IHG® über den Trend Dual Branding: Erfolg im Doppelpack
23. September 2016

Mehr Planungssicherheit, bessere Marktabdeckung, geringeres Risiko: Doppelstandorte bieten zahlreiche Vorteile. Doch wie rechnen sich diese „Big Deals“, an dem sich zwei Hotelmarken unter einem Dach befinden, für die beteiligten Akteure? Martin Bowen, Developer bei IHG, nennt sechs zentrale Fakten zum Trendthema „Doppelstandorte in Deutschland“.

Dynamische Entwicklung
Das Thema ist nicht neu: Rund ein Dutzend Doppelstandorte gibt es aktuell in Deutschland – Tendenz steigend. Gerade hat IHG Verträge für den nächsten „Big Deal“ unterzeichnet – Anfang 2018 eröffnet am Standort München City-Ost ein neues Doppel aus Holiday Inn und ein Holiday Inn Express. Die bayerische Landeshauptstadt ist für IHG der zweite Standort In Deutschland – in Berlin gibt es bereits am Alexanderplatz die Kombination aus Hotel Indigo und Holiday Inn. Gespräche für die Eröffnung weiterer Doppelstandorte laufen. Im Vergleich zu anderen Ländern steht die Entwicklung hierzulande immer noch am Anfang: In Frankreich, Großbritannien und Amerika sind Doppelstandorte bereits fester Bestandteil des Hotelgewerbes. Doch die Dynamik der vergangenen Jahre zeigt: Der Markt in Deutschland ist in Bewegung, die Nachfrage steigt.

Marktanalyse als Basis des Erfolgs
Natürlich sollte nur dort ein Doppelstandort entstehen, wo es die Kapazitäten des Marktes hergeben. Daher kommt es vor der Hotelentwicklung zunächst auf eine umfangreiche Analyse des Standortes an. Wichtige Fragen, die vorab geklärt werden sollten, sind: Wie groß ist der Bedarf? Und welche Hotelkombination kann diesen am besten decken? Die beiden Hotelmarken sollten sich bestmöglich ergänzen: In Berlin hat sich IHG für die Kombination aus Hotel Indigo und Holiday Inn entschieden. Richtet sich das Holiday Inn primär an Familien, passt das Hotel Indigo, als Boutiquehotel deutlich individueller gestaltet, hingegen perfekt zu den Bedürfnissen von Individualreisenden. Betreiber können dank eines klug gewählten Doppelstandortes an einer Location den Bedarf des Marktes effektiver abdecken. Besonders geeignet sind größere Städte wie Berlin und München, da sie eine größere Bandbreite an Reisenden bieten. Außerdem ist es wichtig, bei Doppelstandorten auf große Projekte zu setzen: Es lohnt sich kaum, nur 200 Räume an einem Ort auf zwei Hotelmarken zu verteilen.

Geteiltes Risiko und neue Optionen für Investoren  
Investoren profitieren in vielerlei Hinsicht von Doppelstandorten: Durch das größere Volumen dieser Asset-Klasse sinkt für sie das Risiko, da es sich auf zwei Hotelmarken verteilt. Zudem haben Investoren die Möglichkeit, sich um größere Grundstücke zu bemühen, die sich für ein einzelnes Hotel nicht rentieren würden. Das kann ein deutlicher Wettbewerbsvorteil sein – nicht nur in den sieben größten Städten Deutschlands, wo attraktive Flächen begrenzt und die Konkurrenz enorm ist. Durch das Konzept der Doppelstandorte werden neue Investorengruppen angesprochen, die in größerem Maße investieren möchten. Außerdem ist von Vorteil, dass zwei Hotelmarken an einem Standort nicht in Konkurrenz zueinander stehen, sondern sich ideal ergänzen.

Effizienter Wirtschaften
Doppelstandorte können sich auch wirtschaftlich auszahlen. Sie versprechen einen höheren Umsatz und eine bessere Rendite aufgrund der gleichzeitigen Ansprache unterschiedelicher Zielgruppen und Gästebedürfnisse. Außerdem sind bei den operativen Kosten Einsparungen von bis zu 10 Prozent möglich. Durch die Größenvorteile entstehen häufig Synergie-Effekte, zum Beispiel im Back-of-House-Bereich: Büros, Personal- oder Technikräume lassen sich zusammenlegen, genau wie der Verkaufs- und Reservierungsbereich gemeinsam genutzt werden kann. Auch bei den operativen Kosten ergeben sich neue Möglichkeiten, da sich beispielsweise Marketingausgaben bündeln lassen. Beim Personal können ebenfalls Effizienzsteigerungen erzielt werden: etwa durch ein gemeinsames Technikteam oder einen General Manager, der für beide Hotelmarken zuständig ist.

Verändertes Gästebedürfnis
Eine Doppelstandort-Strategie ist auch eine smarte Antwort auf die veränderten Gästebedürfnisse. Zwar spielt der Preis immer noch eine zentrale Rolle, aber noch entscheidender ist die Frage: Was bekomme ich für mein Geld? Laut unserer Erfahrung ist die aktuelle Entwicklung bei unseren Gästen so, dass sie nur bereit sind für Services zu zahlen, die sie auch tatsächlich nutzen. Wer in ein Holiday Inn Express eincheckt, erwartet keinen Pool, eine Sauna oder einen Konferenzraum. Mit einem Doppelstandort können so in einer attraktiven Lage unterschiedliche Zielgruppen gemäß ihrer individuellen Bedürfnisse bestmöglich bedient werden. Der Vorteil: Auf diese Weise entsteht ein vielseitiges Angebot, das den Bedürfnissen von Geschäfts- und Städtereisenden gleichermaßen gerecht wird. In diesem Zusammenhang ist auch der MICE-Bereich interessant: Doppelstandorte ermöglichen eine Verteilung der Angebote und Einrichtungen für Konferenzen und Meetings auf zwei Hotels. Das gleiche gilt für die Unterbringung der Teilnehmer.

Differenzierung der Marken
Befinden sich zwei Hotels am gleichen Ort, gewinnt die Differenzierung der Einzelmarken an Bedeutung: Dabei sollten die unterschiedlichen Profile allerdings klar erkennbar bleiben. Das gilt umso mehr, wenn bestimmte Bereiche im Back Office gemeinsam genutzt werden. Eine Unterscheidbarkeit lässt sich zum einen durch den Stil der Einrichtung erreichen. Jedes der beiden Hotels sollte eine eigene Lobby oder Empfangsbereich behalten. Der Grund: So bleiben Check-In-Erfahrungen die gleichen, wie in anderen Hotels der Marke. Schon in der Konzeptions- und Planungsphase sollten Verantwortliche bedenken, dass die beiden Hotels nicht um die gleichen Gästegruppen konkurrieren. Für Besucher muss jederzeit klar erkennbar bleiben, welche Hotelmarke für welches Angebot steht – und wie sie sich unterscheiden. Fehlt zum Beispiel bei der Gestaltung der Zimmerpreise die nötige Trennschärfe, besteht die Gefahr, dass sich die Hotelmarken nicht wie gewünscht ergänzen, sondern kannibalisieren. Mit der richtigen Strategie allerdings, sind Doppelstandorte ein erfolgreiches Zukunftsmodell, das in den kommenden Jahren auch hierzulande den Hotelmarkt entscheidend prägen wird.

Dual Branding auf einen Blick:

· Doppelstandorte in Deutschland: Rund ein Dutzend gibt es in Deutschland

· Doppelstandorte der IHG in Deutschland: Seit 2012 besteht die Kombination aus Hotel Indigo und Holiday Inn am Alexanderplatz. Ein weiterer deutscher Doppelstandort (Holiday Inn/ Holiday Inn Express) eröffnet im Februar 2018 in München City Ost.

· Sechs Doppelstandorte von IHG in Europa:

   - Seit 2012: Staybridge Suites und Holiday Inn in St Petersburg; Holiday Inn und Staybridge Suites in London Stratford; Hotel Indigo & Holiday Inn Berlin Alexanderplatz

   - Seit 2014: Holiday Inn und Holiday Inn Express in Amsterdam Arena Towers

   - Seit 2015: Crowne Plaza und Holiday Inn Express Dublin Airport; Crowne Plaza und Holiday Inn Express Aberdeen Airport

· Weitere fünf sind bereits geplant:

  - 2017: Crowne Plaza und Staybridge Suites Manchester – Oxford Road

  - 2018: Holiday Inn und Staybridge Suites London – Heathrow Bath Road; Holiday Inn Express und Staybridge Suites London Heathrow T4; Holiday Inn und Holiday Inn Express München City Ost

  - 2019: Holiday Inn Express und Crowne Plaza Nizza Grand Arenas

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